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 張戟:老干媽怎么了?

發布時間:2019-12-30 閱讀:(16)  
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[導讀]  張戟:老干媽怎么了?    不知道從什么時候開始,突然發現在有些賣場超市里面看不到老干媽風味豆豉了。    對,就是
   張戟:老干媽怎么了?
  
  不知道從什么時候開始,突然發現在有些賣場超市里面看不到老干媽風味豆豉了。
  

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  對,就是那個全民追捧的大單品,老干媽280g風味豆豉,在不少商超終端都見不著了!其它的產品倒是不少,比如老干媽精制牛肉末、油辣椒、水豆豉、辣三丁、香辣脆等等,但就是經典的280g風味豆豉很難看到。是賣斷貨了嗎?
  
  不像,這不是一個新產品,而是具有很高滲透率的成熟產品,銷售周期是比較穩定的,不可能出現突然大賣的情況,而且,貨架上就沒有看到風味豆豉這個產品的價格標簽。所以,這種現象不是老干媽風味豆豉賣斷貨了,看起來更像是終端不賣這個產品了!
  
  若果然如此,那終端是因為什么而不賣280g風味豆豉呢?通常而言存在著三種原因。
  
  01產品出現重大質量問題?
  
  老干媽在2015年的時候曾經陷入到一場風波,起因是德國**第三方消費品檢測機構 Öko-Test 對老干媽、老干爹、海天等幾個品牌共十款*受中國人喜愛的辣椒產品進行了評測,結果是這些產品中都含有多種添加成份,包括礦物油、多環芳烴化合物、增塑劑及增味劑等多種致癌物質,但是這并不僅僅是針對老干媽的,其它知名品牌也有點名,如果老干媽是因為這個原因而導致終端不賣,那老干爹、海天等也應受到同樣對待,而且,如果真的是因為此原因,那么老干媽的所有產品都應該不賣,而不應該只是280g風味豆豉,但結果并非如此,可見這不是終端不賣老干媽風味豆豉的原因。
  
  02消費者不認同產品了
  
  近一兩年來,確實在不少媒體上開始冒出“老干媽和原來味道不一樣”的聲音,這個問題的起因在2015年2月,有網絡媒體爆出老干媽不用貴州辣椒,其***陶華碧作為人大代表參會期間,回應媒體采訪稱貴州辣椒與雜交品種相比,產量低、抗病性不強,品種退化,種植成本高收益低,因而改為采用河南辣椒;這種說法一石激起千層浪,有人吐槽說老干媽的口感和香度都和原來不一樣了,辣味也不夠了,原來的一瓶能吃好多天,現在隨便一吃,一瓶辣椒醬就沒有了。老干媽采用河南辣椒是個事實,不過若是產品口味因此而受了影響,也不應只是體現在風味豆豉這一個產品的斷貨上,其它的產品同樣會受到影響,由此看來這并不是問題的直接原因。
  
  03渠道商不賺錢了
  
  有幾種情況會導致渠道商的利潤減少
  
  一是企業上漲出廠價,但是零售價卻沒有上漲,那么渠道商的利潤就會減少;
  
  二是渠道商相互之間發生低價竄貨,尤其是暢銷產品更易出現這種狀況,由此而導致渠道商利潤減少;
  
  三是渠道商自身的運營成本上漲,而零售價也沒有上漲,也會導致利潤的減少。從現狀來看,老干媽280g風味豆豉的零售價肯定是沒有上漲的,多年來一直維持在8-9元/瓶,甚至近幾年不少媒體都在對此大肆宣揚老干媽的價格戰略用得好,價格卡位非常精準,競爭對手誰入這個價格區間誰就難受,高了賣不動,低了不賺錢。
  
  從消費者的角度來看這是有道理的,消費者當然追求性價比高的品牌,但是從渠道商的角度看卻不是如此,如果賺不到錢,哪怕這個產品知名度再高、消費者再認同,他們也不愿意經營。即便老干媽沒有上漲出廠價,但渠道商自身的運營成本一定是不斷增加的,包括人力成本、物流成本、倉儲成本、管理成本等,這些成本逐年增加,如果渠道利潤空間卻沒有變化,這就必然會降低渠道商的利潤。
  
  就連老干媽自己都扛不住成本的上漲,為什么老干媽要改用河南辣椒,根源還是在于成本,據相關媒體報告,貴州辣椒在全國辣椒中都是*好的,價格基本維持在12~13元/斤,河南辣椒價格是7元/斤,一斤至少高出5塊錢,1噸就是1萬塊,老干媽一年要用1.3萬噸辣椒,所以這對于成本的影響是巨大的。除了降低生產成本之外,老干媽后來新推出的產品價格都在10元以上,目前在老干媽天貓旗艦店上,280g風味豆豉的價格都定在11.8元,但是這款暢銷產品在商超終端還是維持在8-9元,這肯定無法得到渠道商的支持,結果就是減少進貨;
  
  另外,老干媽采取的是省級大商模式,廠家對市場是沒有維護的,全部靠經銷商自己來運營市場,老產品不掙錢了怎么辦,那就只能調整產品結構,弱化老產品,強化新產品,由此來提升經營利潤。
  
  還有,到底老干媽有沒有發生竄貨現象呢?這一點筆者從幾位老干媽的經銷商處得到了答案,他們告知筆者老干媽目前區域間的竄貨嚴重,損害了經銷商的利益,導致近兩年的業績下滑較為明顯。
  
  綜上所述,渠道利潤下滑才是老干媽280g風味豆豉終端缺貨的根本原因,這個觀點也得到了部分老干媽經銷商的認可。
  
  老干媽需要戰略調整
  
  老干媽經典產品在部分市場的缺貨,無疑給了競爭品牌極好的機會,消費者買不到老干媽的風味豆豉,但是貨架上有吉香居和味聚特,消費者買來嘗嘗感覺還不錯,以后也就習慣買這些品牌了,老干媽的市場就是這樣逐漸被蠶食的。
  
  近幾年老干媽的成長在逐步發生著變化,一個突出的現象就是其業績增長速度明顯放緩,自從三年前其銷售額超過40億元以后到現在,就一直停留在這個水平,這意味著其近幾年的復合增長率都只有個位數,這遠遠低于行業近10%的復合增速。
  
  老干媽一直是在吃老本啊,一方面是老產品增速放緩,另一方面則是新產品表現不佳,這必然會削弱其市場競爭優勢。
  
  除了辣椒醬類的產品之外,老干媽還推出了香辣菜、火鍋底料等新產品,實際上這些產品在市場中并沒有多大的影響力,和其它的競品如烏江、吉香居、味聚特、海底撈、大紅袍等比較起來,這幾個產品根本就沒有什么優勢。
  
  消費者要吃佐餐菜,可以選擇烏江、吉香居、味聚特、飯掃光等更加專業的品牌,產品更加豐富,價格層次也多樣化;如果要吃火鍋底料,那海底撈、大紅袍、紅九九等品牌已經具有了很好的基礎,也更加專業,這一點老干媽根本就沒有什么優勢可言。
  
  消費者一聽到老干媽,聯想到的就是風味豆豉或者辣醬,這種認知是根深蒂固的;而且,老干媽在市場上的運作非常粗放,其香辣菜和火鍋底料在市場上只是有鋪貨而已,并沒有實施整體性的系統化推廣,更沒有與消費者進行有效的互動溝通,這又如何讓消費者接受呢?
  
  老干媽是成功的,但是這種成功已經成為了歷史,老干媽接下來要面對的,就是“后陶華碧”時代應該如何有效應對市場的變化。老干媽的成功是在當時市場環境下的成功,現在競爭對手已經變得強大起來,能夠給消費者提供更多樣化和性價比高的產品,而且消費者也在發生變化,他們更需要得到不斷升級的好產品。
  
  從近幾年老干媽的綜合表現來看,其實是落后于時代進步的,現在的老干媽表現出來的戰略是不清晰的,并沒有體現出與時俱進的特色。
  
  看看烏江、恒順、天味、海底撈等知名品牌,其近幾年都抓住了消費升級的趨勢,不僅推出了成功的新產品,對于老產品也在逐步進行提價升級,既是為了滿足消費者對更好品質產品的需求,又是為了維持一個有競爭力的渠道商業生態,讓渠道商始終都有足夠的利潤,這樣才能夠調動一切資源來推動品牌的滲透,*終也收獲了消費者的認可。
  
  280g風味豆豉在部分市場的斷貨應該讓老干媽警醒了,在市場環境發生極大變化的今天,不能再用老思維來應對,消費者是會發生變化的,渠道商也是會發生變化的,只有與時俱進地調整企業戰略及商業模式,才能在競爭中維持**的優勢。
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